Birželio pabaigoje pasirodys pirmieji naujo 2017 m. radijo auditorijos tyrimo duomenys. Šį kartą jie bus ypatingi, nes, praėjus 15 metų, keičiasi tyrimo metodas ir jis vadinsis „Day-After-Recall“ (DAR). Anksčiau du kartus per metus 2 tūkst. lietuvių buvo išdalinamos „knygos“ – „dienoraščiai“, kuriuose jie visą savaitę 15 minučių intervalais pildydavo kokias radijo stotis klausė. Nors toks tyrimo būdas turėjo padėti susidaryti patikimą paveikslą apie žmogaus savaitės radijo klausymosi įpročius, bet ilgainiui jis morališkai paseno.

Radijo auditorijos matavimo tyrimo metodai Europoje (iki 2017 m. birželio)

Juk prieš 15 metų medijas naudojome kitaip:

• Tik 1,5 % Lietuvos kompiuterių buvo nuolat prijungti prie interneto;
• Reklama spaudoje sudarė 44 % visų į medijas investuojamų pinigų (netnet) – daugiau nei reklama TV;
• Spaudą skaitė 9 iš 10-ies 15-74 m. lietuvių;
• Mėnesio reklaminė kampanija „Lietuvos ryte“ pasiekdavo 49 % Lietuvos, o patekęs į „Auksinių svogūnų 2002“ reklaminį bloką galėjai būti tikras – tave stebi beveik 1,2 milijono žiūrovų.

2017 metais realybė kita:

• 80 % Lietuvos yra prisijungę ir naudojasi internetu;
• 49 % reklamos rinkos pinigų tenka televizijai, o investicijos į reklamą internete kasmet auga dviženkliu procento skaičiumi;
• Per mėnesį Delfi.lt apsilanko 1,3 milijono realių vartotojų, o apskritai kiekvienas iš mūsų kasdien internete praleidžiame beveik po 3 valandas savo laiko;
• Tik „Auksiniai svogūnai 2017“, nors ir mažesni, bet išlieka populiariausių TV laidų tope su 364 000 žiūrovų.

Taigi, popierinio „dienoraščio“ pildymas prieš 15 metų buvo savalaikis ir tinkamas metodas mūsų spauda grįstoje visuomenėje. Dabar įsivaizduokime jauną „millennials‘ą“, gavusį pildyti tokią knygą 2017 metais. Greičiausiai jis ją numes kur į kampą, o primintas apie įsipareigojimą savaitės gale sužymės ką atsimena ar nelabai. Greičiausiai jis atsimins tik didžiausias radijo stotis, o mažesnės bus seniai pasimiršusios.

Nuo šiol yra visiškai atsisakoma popierinių knygų ir visas tyrimas bus atliekamas internete bei skambinant telefonu. O vietoje klausimo apie visos savaitės detalų radijo klausymąsi bus klausiama tik apie vieną dieną.

Atsinaujinus radijo tyrimo metodui į Day-After-Recall (DAR) išloš visa rinka:

• Interviu kokybė gerės, nes bus didesnė kontrolė, o respondentai bus mažiau apkraunami;
• Geriau pasieksime jaunesnius ir aukštesnių pajamų respondentus, kuriems „dienoraščio“ metodas buvo mažiausiai patrauklus ir neigė jų medijų kanalų pasirinkimo įpročius;
• Radijo stotys (ypač mažesnės) gaus aukštesnius pasiekimo rodiklius, kadangi nebus pamirštos neatsakingų „dienoraščių“ pildytojų;
• Imtis padidės 4,5 karto!!! Vietoje 2 000 bus apklausta net 9 000 žmonių. Taigi, radijo tyrimas taps vienu didžiausių tyrimų Lietuvoje (TV metrų tyrimo apimtis yra šiek tiek virš 1 tūkst. lietuvių). Vadinasi, duomenis galėsime pjaustyti detaliau, turėti mažesnes paklaidas;
• Kadangi tyrimas bus atliekamas visus metus nepertraukiamai (anksčiau būdavo du kartus per metus iš anksto žinomu metu) nebeliks net teorinės galimybės daryti išorinę įtaką rezultatams (pvz., užsakyti reklaminę kampaniją savo radijo stočiai tyrimo metu).

Didesni metodo trūkumai:

• Interviu kontrolė nėra 100 %, tačiau to neužtikrina ir elektroninis radijo matavimas;
• Nebelieka tikrojo savaitės radijo pasiekimo, jis bus modeliuojamas matematiniu būdu;
• Ribotas radijo stočių, kurias galime ištirti, sąrašas;
• Galimai mažesni ketvirčio valandos radijo klausymosi rodikliai.

Apibendrinant, šie pokyčiai tyrimų srityje yra teigiami ir netrukus galėsime susipažinti su nauja ir tikslesne radijo realybe.

Šaltiniai: Kantar TNS TV metrų tyrimas, žiniasklaidos tyrimai 2012-2017, Gemius