Pasirodė pirmieji naujo 2017 radijo tyrimo duomenys. Jie, pasikeitus metodologijai iš „dienoraščio“ į „day-after-recall“, yra tikslesni nei anksčiau. Apie matavimo pokyčius plačiau rašiau prieš kelias savaites (spausti čia), o dabar apžvelgsiu pagrindinius pasikeitimus realiuose duomenyse.

Populiariausios radijo stotys

Populiariausia radijo stotimi Lietuvoje (tarp 16-74 m. respondentų) išlieka „M-1“: jo klauso 19 % lietuvių. Iš antros į trečią vietą krito „LRT Radijas“, užleidęs vietą „Lietui“. O labiausiai naujuoju tyrimo džiaugiasi „Radiocentro“ komanda, kadangi šios stoties auditorija paaugo nuo 7 % iki 11 %. Tai didžiausias auditorijos šuolis dešimtuke. Apskritai didžioji dalis radijo stočių šiemet augino savo auditoriją.

2016 metais 5-a klausomiausia radijo stotimi Lietuvoje laikomas „Pūkas“ šiemet neprisijungė prie tyrimo, tad jo rodiklių nematysime. Kanalas reklamos pardavimus vykdys nesiremdamas Kantar TNS radijo tyrimo duomenimis.

Kol kas radijo kanalai dėl pasikeitusių rodiklių kainodaros peržiūrėti neketina, tačiau tai gali keistis ateityje. Tad planuodami radiją šiemet gaunate geresnį rezultatą, nei manėte iki šiol.

Radijo klausytojo demografija

Vienas pasikeitusio radijo matavimo tikslų buvo geriau pamatuoti sunkiau pasiekiamas auditorijas:  jaunimą ir aukštesnes pajamas gaunančius asmenis.  Taigi, labai įdomu, kaip pasikeitė šių auditorijų rodikliai. Reklamuotojai, turintys jauną tikslinę auditoriją ir naudoję radiją, gali ploti katučių. Jie pasiekdavo daugiau auditorijos, nei rodydavo media agentūrų ataskaitos! Du trečdaliai 16-19 m. jaunimo klausosi radijo kasdien, o senesni duomenys rodė, jog taip elgiasi tik šiek tiek daugiau nei pusė jaunimo. Radijo klausomumas vyriausiose auditorijose krito. Taigi šiuolaikiškesnis matavimo metodas parodė, jog radijo auditorija irgi yra šiuolaikiškesnė, nei manyta iki šiol.

Radijo stočių pasiekimas per savaitės dienas

Vienas man asmeniškai labiausiai patikusių pasikeitimų naujajame tyrime yra radijo klausomumas per savaitės dienas. Rinkoje vyravo mitas, kad radijuje savaitgalį reklamuotis neapsimoka, kadangi rodikliai daug prastesni. Taip rodė ir tyrimų duomenys. Tačiau dabar matome, jog savaitgaliai buvo nepelnytai nuvertinami  – šeštadienį auditorija yra lygiai to paties dydžio kaip ir pirmadienį, ir tik vienu procentiniu punktu mažesnė, nei ketvirtadienį ar penktadienį, o sekmadienį – net 17% didesnė, nei manyta pernai. Taigi, drąsiai į radijo planus įtraukite savaitgalius – juose reklaminis triukšmas gerokai mažesnis, nei darbo dienomis.

Radijo stočių pasiekimas regionuose

Jeigu jūsų tikslinė auditorija – tam tikrų regionų gyventojai, tuomet verta akreipti dėmesį į populiariausių radijo stočių pokyčius iš geografinės perspektyvos. Šiemet keitėsi populiariausia radijo stotis Vilniuje: „Rusradio.lt“ užleido lyderio vietą „M-1“ pagal savo dienos auditoriją (analizuoti 16-74 m. asmenys). Alytuje irgi į pirmą vietą kilo „M-1“, tačiau jam vietą užleido tos pačios grupės kanalas – „Lietus“. „Laluna“ išliko stipriausia regionine stotimi Lietuvoje: jos kasdien klauso kas penktas klaipėdietis. Kituose regionuose radijo stočių lyderiai išliko tie patys, tačiau daugelyje jų augo auditorijos rezultatai. Tiesa, būtina paminėti, kad metų gale turėsime išsamesnį vaizdą apie regionines radijo stotis, kadangi tyrimas bus papildytas naujais kanalais.

Apibendrinant, naujas tyrimas laužo tam tikrus mitus apie radiją; pavyzdžiui, dabar turėtume labiau vertinti radijo reklamą savaitgaliais ar labiau svarstyti radiją, jei mūsų auditorija labai jauna. Iš klientų ne kartą girdėjome, jog jiems radijo kampanija pavyko geriau, nei manyta, ir nuo šiemet galime tiksliau pasakyti kodėl taip buvo. Radijas yra didesnė medija, nei galvojome iki šiol.

Šaltinis: Kantar TNS radijo auditorijos tyrimai – 2016 ruduo, 2017 žiema-pavasaris, tikslinė auditorija 16-74 m.