Nuolat bandome įžvelgti ryšį tarp  investicijų į reklamą ir pardavimų, tačiau dažniausiai tai darome su komerciniais prekiniais ženklais. Skirstome prekinius ženklus į: 1) naujus, turinčius augimo potencialą, 2) daug į reklamą investuojančius kategorijos lyderius, 3) „mylimus“ prekinius ženklus, kurių pardavimus veža labiau ne reklama, o lojalūs klientai, bei 4) pasirinkusius „išgyvenimo“ strategiją prekinius ženklus.

O kas būtų jei tą pačią logiką kuria kalbame apie komercinius prekinius ženklus pritaikytume politinėms partijoms, rinkimams? Kokioje iš šių kategorijų nutūptų Lietuvos partijos? O gal rinkimų rezultatai visai nepriklauso nuo investicijų į standartinę (matuojamą) reklamą?

Tokiam pažaidimui išsirinkau beveik prieš metus vykusius rinkimus į Europos parlamentą. Tai pakankamai tinkami analizei rinkimai, nes partijos atstovavo pačios save, atstovai buvo renkami nacionaliniu mąstu, o ir rinkėjų aktyvumas nebuvo mažas. Tiesa, reiktų pabrėžti, kad TNS duomenyse mes nematome taip politikų mėgstamos tiesioginės agitacijos bei dalies įprastinės reklamos (pvz. reklamos Facebook, Google paieškoje, užsienio portaluose). Bet didžiają dalį išlaidų (TV, radijo, interneto, spaudos, lauko, kino reklama) matome, tad orientacinį vaizdą susidaryti galime. Buvo lyginami tik du rodikliai: “gross” reklamos išlaidų kategorijoje dalis bei rinkėjų balsų dalis, kurią skelbia VRK.

Taigi, net ir turėdami toli gražu ne pilną vaizdą, galime pastebėti, kad išlaidos politinei reklamai ir rinkėjų palaikymas yra tiesiogiai susiję. Daug į reklamą investuojančios partijos gauna didesnį rinkėjų palaikymą ir atvirkščiai. Nors yra kelios išimtys – partijos, kurios, nors ir neinvestuoja daug į įprastinę reklamą, tačiau turi savo lojalų elektoratą. Į šią kategoriją 2014 m. Europos parlamento rinkimuose pakliuvo Lietuvos valstiečių ir žaliųjų sąjunga (LVŽS), Lenkų rinkimų akcijos ir Rusų aljanso koalicija „Valdemaro Tomaševskio blokas“ (KOALICIJA) bei Tėvynės sąjunga – Lietuvos krikščionys demokratai (TS-LKD). Pastarajam Europos parlamento rinkimai buvo ypač sėkmingi lyginant su išlaidų reklamai dalimi.

2014-ųjų metų Europos parlamento rinkimuose nebuvo tokių partijų, kurios skyrė didelius biudžetus vadinamajai ATL reklamai, bet nesulaukė rinkėjų palaikymo. Į tokią poziciją tarp komercinių prekinių ženklų patenka nauji produktai, turintys potencialą augti ateityje. Tiesa, 2009 metų Europos parlamento rinkimuose šioje kategorijoje politinių partijų buvo net trys. Dvi iš jų išliko investiciniame režime ir 2014 metais ir ten jau džiaugėsi sėkmingais rezultatais – Darbo partija (DP) bei Lietuvos Respublikos Liberalų sąjūdis (LRLS). O pastarojo rinkėjų balsų dalies padidėjimas buvo didžiausias kategorijoje per 5 metus.

Nors šie palyginimai yra tik paviršutiniškas pažaidimas (nepaisoma daug kitų rezultatą sąlygojančių kriterijų), o tikrajam vaizdui reikėtų gerokai gilesnės analizės, tačiau moralas kaip ir aiškus –  tiek politikoje, tiek komercinio prekinio ženklo gyvenime labai svarbiausia ilgalaikė žiniasklaidos strategija.

Šaltiniai: TNS LT medijų monitoringas 2009-2014, VRK.lt