K. Rimkus: Reklama jūsų nemato. Kol kas.

Kaip keistųsi rinka, jei visi žvilgsniai į reklamą būtų fiksuojami.

Šiokiadienio rytas. Pusryčiaudami akimis permetame keletą žurnalo puslapių. Pakeliui į darbą ant daugiabučio sienos pastebim naujai iškabintą čiužinio reklamą. Darbe, žinoma, nueiname į mėgstamiausią portalą. Grįždami užsukame į maisto prekių parduotuvę, kur sutinkame merginas, siūlančias sūrį, pasmeigtą dantų krapštuku, nuo lentynų kabančius akcijinius karulius ir dešimtis kitų reklaminių priemonių. Grįžę namo ramiai įsijungiame televizorių ir gaminamės valgyti. Lygiai vieną kartą šioje istorijoje mūsų veiksmas buvo užfiksuotas.

Šiandien, jūsų dėmesiui pasiekti reklamdaviai skirs 34 centus. Ir rytoj, ir poryt. O kitąmet dar daugiau. Tas čiužinys, kurį pamatėte akies kraštu prieš pat išvažiuodami į gatvę, greičiausiai už jus sumokėjo centą. Būtų sumokėjęs ir jeigu nebūtumėt į jį pažiūrėjęs. Velniop, būtų sumokėjęs, net jei sėdėtumėte ant galinės sėdynės, nes, galbūt, pagal reklamos kanalo skaičiavimus, vidutiniame automobilyje sėdi 2,3448 žmogaus.

Kol kas reklamos pasiektas akis apskaičiuoti galima tik internete. Reklamos užsakovas žino, kada spaudžiame ant jobannerio, žino, kada atsidarome puslapį, kuriame yra jo užsakyta žinutė. Kai kuriuose portaluose patalpinęs reklamą, čiužinio pardavėjas netgi žino, ar jūs pakankamai giliai nuskrolinote, kad būtent jūsų regos lauke atsirastų jo spyruoklinis su šventine nuolaida. Joks kitas reklamos kanalo tipas Lietuvoje tuo pasigirti šiuo metu negali. Na, nebent dar reklamos parodymai prieš filmus kino teatre, pardavinėjami už kontaktus, t.y. į konkretų filmą parduotus bilietus. Dar televizija, turinti TV metrus, kuriais remiantis prognozuoja auditoriją. Tačiau čiužinio pardavėjas nežino, ar jūs jo reklamos metu kartais nenuėjote parūkyti. O gal visa rūkanti Lietuva, jo reklamos metu, nuėjo parūkyti, o visa nerūkanti – nusilengvinti?

Todėl po truputį reklamdavys perskirsto savo biudžetus, vis dažniau ir vis daugiau atriekdamas internetinei rinkodarai. Ir viskas čia O.K. – tikrai smagu prie rytinės kavos pasižiūrėti, kiek tiksliai žmonių nuo vakar vakaro susidomėjo tavo čiužiniu. Žinoma, internetinės reklamos kilimą paskatino ne vien tai, tačiau pamatuojamumas lieka svariu motyvu. Dabar pakartokime jūsų rytą. O jei bent pusė jūsų matytų reklamų žinotų, kad jūs jas matėte? Juk pakanka tik užfiksuoti akis.

shutterstock_213915793

 

Žvilgsnio sekimo technika nėra didelė naujiena. Pirmasis prietaisas, optinės koherentinės tomografijos aparatas išrastas dar 1931 m. Rinkodaros tyrimuose šie agregatai imti naudoti jau 80-aisiais. Šiandien, gi, jau egzistuoja 100 JAV dolerių kainuojantys, poros tušinukų dydžio fiksatoriai, kuriuos montuodami ant ekranų galite kompiuteriui siųsti informaciją, į kurią ekrano vietą jūs žiūrite. Įsivaizduokit, jei šia informacija disponuotų kurio nors portalo reklamos pardavimų vadovas – jis kuo puikiausiai žinotų, jog nors ir jums prie pat straipsnio buvo rodomas čiužinys, jūs į jį galbūt net nedirstelėjot.

Tačiau internete matavimo mechanizmai ir taip pakankamai geri. Kaip gi, pavyzdžiui, lauko reklama? Jei akių sekimo prietaisas būtų uždėtas ant kokios nors reklaminės kolonos, čiužinio pardavėjas žinotų, kada jo plakatas buvo nužiūrėtas. Dar geriau – o jei jis turėtų galimybę rinktis mokėjimo metodą „už pamatymą“, kuomet centą duotų už vieną užfiksuotą žvilgsnį? „Tokiu atveju mes turėtume rinką, kurioje reklamos kanalų savininkai daugeliui klientų sakytų „ne“ ir imtųsi publikuoti tik reklamas su kačiukais ir nuogybėm. Vienintelis reklamos tikslas būtų „pažiūrėkite į mane“ – komentuoja Vadimas Komarskis, lauko reklamos „JCDecaux Lietuva“ rinkodaros vadovas Baltijos šalims. Na gerai, nebūtinai turi būti mokama už pamatymą, tačiau tai tikrai galėtų prisidėti prie vizualiųjų OOH (angl. Out Of Home – „ne namų“) medijų atskaitingumo.

Plakatas pakabinamas, klipas ekranuose paleidžiamas, lipdukas ant prekybos centro durų priklijuojamas – ir tiek. Maksimaliai ką galima pasakyti ataskaitoje – lipduką „turėjo galimybę pamatyti“ n+1 žmonių. O gal pro tas prekybos centro duris, ant kurių jis užklijuotas, tą mėnesį kaip sykis beveik nieks nėjo. Guodžia tai, kad OOH reklamos priemonių galimai pasiekiama auditorija dažnai būna milžiniška – į tą prekybos centrą ateina 25 000 žmonių per dieną, pro tą stendą pravažiuoja 65 000 automobiliai ir panašiai. Daugelis panašių reklamos priemonių taip ir argumentuoja savo veiksmingumą – jei per dieną pro tas duris praeina tūkstančiai, tikėtina, kad bent dviženklis procentas nužiūri reklamą, esančią ant jų. Taip, tikėtina. Bet pakanka vieno nepamatančio žmogaus – pačio čiužinių pardavėjo – kad tam tikro reklamos kanalo jo pinigai nepasiektų. Jei čiužinių rinkodaristas, pavyzdžiui, buvo poliklinikoje ir ekrano, rodančio reklamas, laukiamąjame nepastebėjo – jo neperkalbės nei nepriklausomi tyrimai, nei reklamą ekrane parduodančio kanalo „mumis jau pasitiki n+1 reklamdavys“ pardaviminės skaidrės. Bet realiai fiksuojami pamatymai galėtų. „Šiandien reklamos rinkoje daug subjektyvumo, pirkimo, paremto emocijomis, tad akių sekimo technologijų panaudojimas būtų tikrai didelis žingsnis į priekį“ – tikina Jonas Kėžys, Connective Media, siūlančios ekranus verslo centruose, vadovas. „Domėjomės tokiais tyrimais, tačiau nemažai reklamos agentūrų ir tiesioginių užsakovų reklamą perka net ir be elementarių rinkos tyrimų, tad investuoti į gana nepigią technologiją pasirodė neracionalu“.

shutterstock_143298169

 

Situacija rinkoje yra tokia, kad įprastiems, masiniams kanalams kasmet nubyra proporcingai beveik toks pats procentas Lietuvos įmonių rinkodaros biudžeto, skiriasi tik kokią dalį to biudžeto gauna televizija, internetas, spauda, radijas. Vadinami nestandartiniai kanalai – ekranai, plakatai ir lipdukai, esantys ne jūsų namuose – dažnai apyvartų didėjimu gali džiaugtis tik nugriebę vieną kitą trupinį nuo milijoninių čiužinio pardavėjo rinkodaros biudžetų masiniams kanalams. „Tokios matavimo technologijos diegimas tikrai darytų įtaką tradicinėms media priemonėms. Kad ir kaip greitai keistųsi pasaulis, žmonių mąstymas, deja, su juo nespėja, tad nestandartinės priemonės kol kas neišstums standartinių, tačiau su šiomis technologijomis labai sustiprintų savo, kaip efektyvaus media kanalo vietą“ – pritaria Vytautas Sidauga, „Retail Media“, administruojančios ekranus prie parduotuvių kasų, projektų vadovas. Tačiau, kaip ir leido suprasti J. Kėžys, kol visi čiužinių pardavėjai nepradės tokio atskaitingumo reikalauti, arba pirmasis kanalas neįsidiegs šios technologijos, ledai, veikiausiai, nepajudės.

Tiesa, gerai pagalvojus, kodėl kažkuris nestandartinis kanalas turėtų apsispręsti tokią technologiją diegti? Paimkime, pavyzdžiui, reklamą ant rankenų troleibusuose ir reklamą TV. Pozicijos ant rankenų atstovas šiuo metu galvoja, kaip čiužinių pardavėjui įsiūlyti rankenas vietoje TV. Galbūt sakys „rankenų dar nebandėte“. Galbūt – „kitas klientas išmėgino rankenas ir, sako, pardavimai pakilo“. Tačiau jis tikrai neturės argumentų sakyti „n+1 jūsų tikslinės čiužinių pirkėjų auditorijos pamato reklamą ant rankenų, tik 40% iš tų taip pat žiūri televiziją, vadinasi jūs nepasiekiate x+1 savo potencialių pirkėjų, o tai padaryti jums kainuotų 20 centų žmogui“. Kitas reikalas, tiesa? Dabar pagalvokime, jei visi nestandartiniai kanalai susijungtų, susimestų po kelis tūkstančius, užsisakytų tokį tyrimą iš nepriklausomos kompanijos, gautų rezultatus tokia forma, kad galėtų juos lyginti su tradiciniais reklamos kanalais – permainos įvyktų labai greitai. Beliktų tik įsistatyti po keletą akis sekančių fiksatorių prie keletos ekranų ar plakatų rėmų, ir jau ne jie, o tradicinės reklamos kanalai būtų technologiškai besivejančiųjų pozicijoje.

shutterstock_173434310

 

Be fakto, kad tai yra ateitis, ir tai pakeis visą rinką, tik pagalvokite, kiek platus tokios technologijos taikymas parodytų apie mus pačius? Ar, kaip prognozavo V. Komarskis, daugiausiai žvilgsnių fiksuotų kačiukai ir nuogybės reklamose? Gal, visgi, mes labiau išsilavinę, mūsų akis trauktų darnūs, konceptualaus dizaino maketai? Gal paaiškėtų, kad lietuviai beveik nepastebi reklamos, jei dominuoja kokia nors spalva? Brangesni fiksatoriai netgi gali atskirti ir stebinčiojo lytį ir amžių – galbūt pavyktų pagrįsti, kad gydymo įstaigų ekranus mato ne tik senjorai, o antru troleibuso maršrutu Vilniuje važinėja ne vien studentai? Juk ir pats čiužinių pardavėjas, išsikabindamas skirtingus maketus, galėtų pasimėginti, kuris čiužinio dizainas labiau traukia praeivių akis. Reklamos kanalų pozicijų užsakymo procesas taptų daug labiau sofistikuota ir pamatuota veikla, o rinka taptų mažiau suskaldyta, kas leistų dalyviams atkakliau konkuruoti kainomis ir pažanga. Laimėtų, iš esmės, visi.

Tikėtina, jog tokie pokyčiai gali įvykti ir ne labai tolomoje ateityje. Kol kas čiužinių pardavėjui vertėtų būti atviresniam neišmėgintiems kanalams ir esamiems tyrimams. Kaip ir kiti partneriai, šiam straipsniui kalbintieji vietoje nestovi. JCDecaux, pasitelkdami nepriklausomus tyrimus, analizuoja kiekvieną savo poziciją, perstatydami stoteles, kad ir keliais centimetrais arčiau gatvės, jei tai bent keletu procentų pagerins jų matomumą. Retail Media lygina produktų pardavimus prieš ir po kampanijos konkrečiose parduotuvėse, kur naudotas jų kanalas, taip grįsdami savo pozicijos vertę. Connective Media išsityrė, kiek lankytojų pastebi jų ekranus, skaičių padalino iš besilankančių verslo centruose, ir turi beveik tikslų akiųpasiekimą. Negana to, paklausus šių partnerių, kada jie mano, jog akių sekimas, kaip reklamos pastebimumo priemonė, bus pradedama taikyti Lietuvoje, vidurkis gavosi 2016-ieji. Tikėkimės, kad pranašystės pildysis, ir čiužinių pardavėjui nebeliks pasiteisinimų, skaičiuojant investicijų į rinkodarą gražą, o dabartinį matavimo vienetą OTS (angl. Opportunity To See – galimybė pamatyti) keis, pavyzdžiui, AV (angl. Average Viewability – vidutinis matomumas).

Straipsnis publikuotas Kovo mėnesio žurnalo „Verslo Klasė“ leidime.

Šaltiniai: Lietuvos statistikos departamentas, TNS LT, Media House 2014-2015 m. prognozės, http://www.uxbooth.com/articles/a-brief-history-of-eye-tracking/